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姚飞：互联网创业要避免“想当然”-中传何教授
“有计划地失败，有结果地学习，有担当地信任，会转弯地前进”——这是核桃Live创始人兼CEO姚飞给创业人的建议，在她的创业道路中，她也踩了很多坑：市场稀缺的就一定是机会吗？越大的咖，用户就越愿意为他付费吗？知识类视频内容是越精致越好吗夏目残夏？……核桃Live创始人兼CEO姚飞在2018年12月11日中国传媒大学《新媒体创业与创新》的课程上，和我们分享了她在创业道路上遇到的“想当然”的坑。

姚飞
核桃Live创始人兼CEO
曾担任央视财经频道资深调查记者、主编十余年
曾担任央视财经频道《315晚会》、《味觉大战》、《青春季》等多个大型节目策划、总导演
中国人民大学新闻学院博士
美国宾夕法尼亚大学访问学者
核桃Live是什么？

姚飞说，核桃Live是知识服务行业里高品质的内容的生产者提供商，是国内最大的MCN机构之一。核桃Live创办于2016年，到现在为止已经签约了80余位头部KOL，包括蒙曼、康震、于丹等等老师；成立两年间，已生产了40档以视频为主的知识付费课程和节目，同时，这些课程和节目在全网分发展峰博客，目前的订阅用户数有80万+，并且所有的课程均由核桃Live自有团队制作。

核桃Live的课程主要分为两个方向，一个方向是亲子成长，第二个方向是以女性用户为主。这是核桃Live经过大量的调研、试错、复盘后找到的方向：亲子成长的课程永远是刚需，家长十分愿意购买能够让孩子成长的课程；女性市场一方面是因为女性会冲动消费，另一方面是女性对于自我成长的关注航向黎明号，远远大于男性对自我成长的关注，职场、情感、生活，都是女性比较关注的。
核桃Live的内容生产流程

第一步，选题。利用数据挖掘、用户调研等方式深入了解用户需求，找到目前市场上有哪些课是稀缺的，再从专家资源库中甄选讲师，根据讲师特色进行内容策划；
第二步，选择渠道大唐军魂。根据选题和内容方向，明确用户画像，筛选契合内容调性的第三方渠道——作为MCN公司，核桃Live瞄准了不同渠道但调性一致的用户做销量及内容运营方向的预判，与渠道沟通，确定渠道并与渠道共同打磨内容方向；
第三步，内容打磨及生产。根据内部内容生产流程及品控手册，对策划、录制、后期、上线等环节进行精确到天的流程控制，在严格品控的基础上进行流水线操作，高效高质，保证了内容的批量生产；
第四步，运营及复盘。结合内容投放平台的情况，为产品制定价格策略及配套的运营策略,持续监测上线后站内外评价，根据市场反馈及时调整运营策略和价格策略，及时复盘、调整内容。

核桃Live是一个连接者郑少清，一边连接平台，一边连接老师。核桃Live目前和300多家平台有合作，包括腾讯云课堂、网易云课堂、好好学习、微信公众号、千聊、自媒体平台等，甚至包括移动、联通、电信等运营商，及OTT端的客户。核桃Live需要了解平台有什么需求，以及平台的用户有什么需求。
每一个KOL和老师都是非常重要的一环，核桃Live跟老师一起做内容策划，对老师做个人内容的输出，打造老师的个人品牌。将好的内容打造成符合用户需求的课程，放到平台上，对平台做赋能。通过定制化的内容生产，联合出品分销。
从三个方面打造知识大IP

在知识服务行业，互联网颠覆和重塑了人们的学习方式。从前学习的途径是：参加培训班、读书、听讲座，现在增加了互联网和移动端，从互联网和移动端获取知识正在被大家接受。视频类知识产品占领知识产品市场的份额一直在上升，姚飞认为这样的大趋势会持续一段时间。

保证有好的IP产出，是永远的核心所在。核桃Live目前的重点是大IP打造，其中包括三个方面：
一、书籍出版。出版跟知识服务的结合已经很普遍了，核桃Live从一开始就跟出版行业有紧密的结合——把核桃Live的优质课程内容做了出版，包括于丹老师的《于丹趣品汉字》、曹星原老师的名画、还有Chris Ferrie的内容。其中于丹老师的书目前已经上市了。
目前核桃Live有六七位老师都是从畅销书作者过来的，并且他们的书都有自己独到的洞察。核桃Live想打通整个知识生产的上下游，包括图书、音频、视频，甚至有可能包括线下的培训等等。

二、定制打造大IP。河森堡的课程叫《最八卦的人类野史》，从河森堡的历史观讲了一些历史故事，包括人类的起源。河森堡的课在全网卖得非常好。核桃Live对课程做了延伸，为河森堡开发了新课程《脑洞大开博物馆》，讲文物的故事，将文物与人类的历史串连起来。《脑洞大开博物馆》第一季上线的播放量超过了5000万，在同类别和同等量制作的综艺节目里面播放量算是很高的。李银河老师的《你最想见的人》，也是针对李银河老师的知识IP做了轻综艺的开发。
三、知识类短视频。在短视频的市场中，对于人文、知识、历史等类别的短视频非常稀缺。核桃Live除了制作现有的课程，还生产了700条知识类的短视频。同时跟腾讯等短视频平台合作，针对核桃Live目前已签约的知识类KOL，做系列化、体系化的短视频的开发。
姚飞说，未来核桃Live会形成以KOL为核心，包含付费课程、图书出版、大IP制作、短视频产出的知识产品矩阵。核桃Live希望能够成为有一定声量和规模的知识IP生产制造商。
内容创业路上的那些想当然的“坑”
坑一：市场稀缺的就一定是机会吗？
Tips1：做充分的机会判断，避免“想当然”
手段：市场调研、用户洞察、用户访谈等等
核桃Live初进入市场时，市场上的知识类内容仅有音频类的，且以男性用户为主，以个人增值和财富增值为主要内容的居多。当时市场稀缺的就是针对女性的视频类内容，生活技能、生活服务类内容稀缺。后来核桃Live也针对稀缺内容制作了一些视频，上线的初期，市场反应很好，但是到后期整体而言销量一般。
姚飞总结到，市场上稀缺的内容，50%可能是因为别人还没有发现这个机会，但还有50%可能是因为这不是个机会，用户对于稀缺内容没有需求，或者说这个需求不是刚需。姚飞拿维生素和止疼片做了对比，用户可能需要止疼片也知道维生素，但用户的疼痛还没得到解决的时候，用户是不会为维生素买单的。
对于用户的消费习惯，姚飞拿母爱逻辑和父爱逻辑做了延伸。母爱逻辑就是母亲觉得孩子需要什么，她就给孩子什么。父爱逻辑是父亲看到对孩子的成长有帮助的才会给孩子，包括对孩子来说现在不需要，但未来需要的，也先给孩子准备着。做市场机会判断也能运用这两个逻辑，市场想要什么就给什么是母爱逻辑；分析用户需要什么从而开发研究出什么，是父爱逻辑，比如乔布斯开发苹果手机，用户还没意识到自己需要智能手机，也是基于市场洞察发现市场机会的方式。

坑二：越大的咖，用户就越愿意为他付费吗？
Tips2：破除流量迷思 不能盲目追求大流量
要清晰判断：什么是有用的流量什么是无用的流量
对于头部KOL大家都有不同的理解。姚飞提出了两个问题，第一耶洛因，知识服务类的头部KOL一定是大流量的KOL吗？第二，人们对于免费内容和付费内容的期待一样吗？
核桃Live对于大流量KOL的判断有三点：
1、KOL本身是不是真的有意愿来做这件事。KOL有意愿，才会愿意投入时间，花心血和核桃Live一起整理思路、一遍遍修改；
2、是不是对某一领域有独到的洞察。首先KOL要对用户有洞察，其次，KOL要对这个领域有真正的洞察。一定要有自己独到的观点和见解玛莱斯·裘，以及能够给人影响；
3、表达是否能有效传递内容。河森堡就是一个特别好的知识付费头部KOL，第一，他非常强烈的想要通过这个形式表达自己的见解和想法；第二，他是国博讲解员，自己做了大量的研究爱德华皮诺，对于整个人类历史有非常强烈的历史观和洞察。第三，河森堡的表达的非常好，签约河森堡时他的微博粉丝是80万，现在微博粉丝数已接近400万。事实证明他做出来的课程非常有干货，并且在市场上非常受欢迎。
对于免费内容，用户的宽容度很高，内容里只要有一两点能打动用户的，就能让用户买单。但用户对付费内容的要求很高，用户期待内容有没有让他有所得到。因此导致可能大流量KOL只适合生产免费内容。付费内容是体系化的，大流量KOL不一定能生产出来。

坑三：知识类的视频内容越精致越好吗？
Tips3：要始终以内容呈现和用户需要为出发
去考虑如何生产
理性看待各种工具和技能
不炫技，不跟风，踏踏实实生产内容产品
人类的记忆更倾向于视觉化的信息，且图像记忆更符合人类大脑记忆的方法。但知识类视频跟一般的视频有不同的需求，一是基于主动性的观看，可以随时暂停或者快进、后退。二是在移动端这个狭小空间播放，跟在电视和影院里不一样，承载的信息和表现的信息也不一样，所以对内容的要求跟综艺、电视、电影也完全不一样。
核桃Live有专业的视频制作团队，对各种视频特技都很熟悉，于是进入了一个炫技的怪圈，做的视频不是真的基于用户和市场想要什么，而变成了探讨做出的视频low不low。有用户反馈，有一些视频特效干扰了用户更好地获取信息。
姚飞总结道，所有新媒体的工具以及你能掌握的技能，都是为了用在内容生产和内容呈现里的，新媒体内容创业要做的就是不炫技、不跟风，踏踏实实的做内容产品。

坑四：新媒体创业中，内容为王？
Tips4：内容只是起点，但决不是终点
新媒体内容产品的获客
在于内容营销、运营以及对于用户的管理
好内容是基础，也是后期有爆发式增长的可能
一个迷思是，不管是营销还是运营都是以内容为基础的，有了内容其他都是辅助。而当核桃Live转向以第三方渠道为主后，对于课程的销量、用户的获取，以及用户洞察、生产好内容是非常有帮助的。证金
传统的获客模型是漏斗型——以流量为起点，不断做除法。

这两年有一个新的模型出现，是正金字塔型的。这个模型中，内容产品就是一个起点，它是金字塔尖，接下来考察的是团队的运营能力、营销能力，包括对广告的选择，不同的时间点应该选择什么样的营销方式和营销手法等等。内容是一个前提和基础，也是后期用户增长的奠基，但是千万不要陷入到内容为王的迷思里。

强运营模式已经成为整个知识服务行业及内容行业的重要模式。现在知识服务行业的社群化、IP化，以及整个知识服务的线上线下，强运营模式已经成为了内容行业往前发展的主要模式。

坑五：创业前期的融资，钱越多越好吗二点委夜蛾？
Tips5：创业刚开始阶段
一定要对自己做精益创业的思维重造
MVP意识(minimum viable product)
谨慎虚荣指标
创业初期，天使轮、种子轮融到一大笔钱未必是好事。刚进入市场，前期需要做大量的市场测试、产品测试、用户挖掘等，因此这个时候有一大笔钱，心理上就觉得可以去失败，什么也不怕，就会忘记打基础。因此一定要建立精益创业的思维重造全医网。
《精益创业》中提到MVP的概念，所谓的MVP就是最小的可行性产品。即用最小的成本来生产产品，产品通过各项测试后，才能大规模投入和研发。第二个就是谨慎虚荣指标。虚荣指标并不能带来业务的实质性进展，要找到能带领业务向前走的指标。

坑六：创业前期用不上管理
Tips6：从一开始就建立管理思维
建立起能够做内部赋能和创新的机制
激情不是一直持续的，对于团队来说同样如此。公司职员越来越多，章玉善就要建立一套制度，把个人目标和团队目标融合在一起，让大家能够在这个机制下共同实现目标。
要从一开始就建立管理思维，建立一个能够做到内部赋能和创新的机制，才能让内容团队有最大的激情去生产他们认为符合市场和用户需求的内容；才能让运营团队和销售团队知道能以什么样的方式运营，达到一个什么样的效果才是公司需要的效果。
给创业者的四条建议

第一是有计划地失败。你可能会失败很多次，但永远不要害怕失败，也永远不要因为失败而停止尝试，而要从失败中吸取经验和教训，甚至从失败中得到乐趣。
第二是有结果地学习。要有目的地学习，并且将学习的成果运用于实践中去无腿硬汉。针对性地学习自己想学的技能一夜王妃，会让学习更有目的和意义，并且知道自己欠缺什么，不断地学习、反馈、再学习。
第三是有担当地信任。筛选出团队之后，一定要信任，要放权，但信任不代表放任自流。信任的前提是要先做好自己该做的事情，做好对信任结果的预判和兜底。
第四是会转弯地前进。创业中的坚持有时候方向并不一定是对的，创业过程中会遇到很多的转弯和方向调整，有时候转型是不可回避的。但是不能害怕，一旦判定需要转型，就不能害怕结果，创业就是通过不断地转弯才能螺旋式前进的。
Q & A

赵音奇：你在谈强运营时提到了社群，你是怎么理解“社群”这个概念的？
姚飞：所谓社群，是以一定目的、一定的兴趣爱好和价值观结合在一起的人群。你组建一个社群，一定是你给大家提供了一个共同的价值观、共同的愿景，并且给他们提供一些服务，让他们能够得到自己想要的东西，这就叫社群妖颜媚世。
赵音奇：社群是通过裂变来为产品销售服务的吗？
姚飞：裂变是一方面，但其实做社群不意味着一定要做裂变，裂变可能是你不断地去孵化社群的一种方式和手段。我之前说到的社群化、IP化杜皮和杜宝，还有线上线下打通，其实这些都是社群的呈现方式。
比如说我建立了一个减脂的社群远古食人鲨，可能人数是不断地通过裂变来增加的，但核心在于你是不是能够不断地给他们提供跟减脂相关的各种各样的支持。比如今天是减脂，后天是健康，可能将来还会组织一些线下的健身群等等，你不断地给他们赋能。所以，最重要的还是去服务你所面对的垂直人群，对他们需要的内容不断地精耕细作。裂变当然是社群扩大的方式之一张馨方，但社群最核心的还是在于你是否能够服务好你用社群凝结起来的这群人。

课程联合开设方：
中国传媒大学广告学院
中国传媒大学广告学院的广告教育已有30年历史，并进入新的发展阶段。学院现开办广告学、公共关系学、网络与新媒体、视觉传达设计等专业，涵盖本科、硕士、博士等各个教学层次，构建了国内一流、国际领先的广告及相关专业教育体系，领跑中国广告教育。学院拥有国家广告研究院、中国广告博物馆、全国公益广告创新研究基地、首都传媒经济研究基地等科研机构。
腾讯媒体研究院
腾讯媒体研究院隶属于腾讯新闻，主要关注媒体行业的发展逻辑，探索媒体前沿趋势研究与实践落地，为广大媒体从业者和爱好者提供有价值的分析与解读。腾讯媒体研究院旗下设有顾问智库（趋势报告）、行业研究（案例解析）、产业赋能（投融资对接）等多个体系，帮助媒体从业者成长，与内容创业者砥砺前行。
课程赞助商：
汾酒集团座落于山西杏花村秀才网，是以生产销售白酒、保健酒为主，集贸易、投资、旅游、农业等产业为一体的省属国有企业，是全国最大的清香型白酒产销基地和白酒现代化包装物流综合基地之一，拥有“汾”、“竹叶青”、“杏花村”三大中国驰名商标。汾酒股份公司为汾酒集团核心子公司，于1993年在上海证券交易所挂牌上市，为中国白酒第一股，山西第一股。
汾酒是我国清香型白酒的鼻祖，是国家清香型白酒标准制定的范本。汾酒历史悠久，文化源远流长，有着6000年的酿造史、1500年的成名史、1300年的蒸馏史和300年的品牌史，因此被誉为“中国酒魂”。1915年，汾酒在“巴拿马万国博览会”上荣获中国白酒品牌唯一甲等大奖章，为祖国赢得荣誉。
2017年，汾酒集团成为山西国企改革试点单位，在党委书记、董事长李秋喜的带领下，汾酒集团以改革攻坚的具体实践走出了一条山西国企改革的“汾酒路径”，取得了骄人的业绩和行业公认的“汾酒速度”，正向着汾酒复兴的伟大目标而努力奋进。
阿尔卑斯饮品有限公司致力于开发生产高品质的饮用水及饮品利云卡盟，是ALPS ITALIA S.R.L（意大利阿尔卑斯有限公司）授权许可在中国区域内生产并销售阿尔卑斯品牌饮品的公司。
公司主营中高端天然饮用水(意大利原装进口“ALPS天然矿泉水”、国产“阿尔卑斯饮用天然矿泉水”、“阿尔卑斯天然苏打水”)及健康饮品。
阿尔卑斯不断探寻饮用水和运动的结合，先后与AC米兰足球俱乐部，中国国家高尔夫球队签约，成为官方饮用水供应商，还曾与世界斯诺克国际锦标赛、NBL全国男子篮球联赛以及大连一方俱乐部合作，在体育领域多有布局。未来，阿尔卑斯将持续寻找更适合运动人群饮用的矿泉水，并不断向周边领域拓展，探索更多场景化的新饮品。

2017年，中国传媒大学广告学院何海明教授发起了《新媒体创业与创新》课程，课程由广告学院网络与新媒体系、公共关系学系共同开设。《时间战场》一书的内容取自于此。
自课程开办以来，每年都有近二十位来自互联网与新媒体前沿领域的精英和高管，围绕课程设计的多个主题，如内容创业、媒体创新、营销创新、创业思维与实战等内容进行授课。课程覆盖了互联网、新媒体最为重要的知识领域和创业领域，并注重培养创业思维。
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